Tässä blogissa syvennytään konkreettisesti brändityön prosessiin, työkaluihin ja designin merkitykseen yrityksen menestyksen tekijänä.
Miten brändityö etenee ja kuka brändin määrittelee
Haapala on tehnyt pitkän ja monipuolisen uran strategisen markkinoinnin suunnittelussa ja kuluttajakäyttäytymisen tutkijana. Häntä kiinnostavat ne psykologiset ja sosiologiset tekijät, jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Asiakkaita löytyy laidasta laitaan eri toimialoilta ja eri kokoluokista. Viimeisimpänä Haapala on ollut mukana Iso-Syötteelle rakennetun uuden tunturihotellin brändityössä.
Projekti alkaa aina nykytilan arvioinnilla ja sisäisillä haastatteluilla, joiden jälkeen siirrytään asiakaspinnan haastatteluihin. Sisäisessä tutkimuksessa Haapala selvittää yrityksen historian, tahtotilan ja yrityksen omien toimijoiden näkemyksen siitä mitä firma edustaa. Tätä verrataan asiakkaiden kokemukseen: näkevätkö he yrityksen samalla tavalla, mitä he odottavat yritykseltä ja millaisia tarpeita heillä on. Sisäisissä haastatteluissa ja asiakastutkimuksessa syntynyttä kuvaa peilataan edelleen kilpailijakenttään. Tässä vaiheessa selviää mitä asiakkaille on jo tarjolla, miten markkinat vastaavat heidän toiveisiinsa ja miten yrityksen kannattaa asemoitua erottuakseen kilpailijoistaan.
“Viisaus tulee siitä, että ymmärtää ihmisten käyttäytymistä, motiiveja, tarpeita ja pelkoja. Täytyy mennä ihmisten ilmoille ja hakea se maasto missä asiakas kulkee. Kuluttajakäyttäytymisen ymmärrys on erittäin tärkeää brändäämisessä”, toteaa Haapala.
Harkittu konseptointi ja strateginen brändityö näkyy tuloksessa
Suomessa brändin potentiaalia ei ole aina ymmärretty ja nähty samalla tavalla tärkeänä kuin muualla. Meillä on perinteisesti keskitytty tuotekehitykseen ja hintaan. Strategisen markkinoinnin ja brändityön merkitys tuleekin esiin kansainvälisessä vertailussa. Ei tarvitse katsoa kuin Ruotsiin löytääkseen aivan eri tason tarinoita: IKEA, H&M, Spotify…. Miten ruotsalaiset luovat kansainvälisiä menestyskonsepteja?
Haapalan mukaan ratkaiseva tekijä on kohderyhmäymmärrys ja brändin konseptointi, joka otetaan muualla hyvin aikaisessa vaiheessa mukaan liiketoiminnan suunnitteluun. Suomessa saatetaan kehittää tuotteet todella pitkälle, mutta samalla markkinoinnin psykologia ja kohderyhmäymmärrys jäävät liian usein paitsioon. Kun brändiarkkitehti otetaan mukaan suunnitteluun alusta lähtien, on toiminnan skaalaus tulevaisuudessa vaivattomampaa, markkinointipanostukset tuottoisampia ja kokonaisuuden hallinta helpompaa.
Unohdetut valttikortit: kauneus, design ja elämyksellisyys
Designia on hyvää ja huonoa, ja ihminen kiinnittää aina huomiota designiin. Sen joko tiedostaa tai ei, mutta vaikutus on ilmiselvä jokaiseen – sellaista ihmistä ei olekaan, joka ei jollain tavalla aistisi ympäristöään ja käyttökokemustaan. Etenkin kuluttajakohteissa, kuten hotelleissa ja vähittäismyymälöissä, korostuu se miten merkittäviä tekijöitä yrityksen tiloissa saatu elämys ja asiakaskokemus ovat. Jokaisella on omat mieltymyksensä ja käsityksensä siitä mikä on toimivaa, hyvää ja kaunista.
Haapala näkee tehokkuuden ajavan usein designin ohi. Hän kutsuu tätä kehityskulkua suureksi nyrjähdykseksi, ja peräänkuuluttaa kauneuden arvostusta. Kauneuden Haapala ymmärtää moniulotteisena kokemuksena, jossa yhdistyvät laadukkuus, toimivuus ja estetiikka.
“Olen usein ihmetellyt mihin kauneus arvona on hävinnyt, ja milloin tehokkuus tuli tilalle. Minulle design palauttaa kauneutta maailmaan, ja erilaiset tilat luovat mielentiloja. Tila ja brändi ovat molemmat mielentilan palveluksessa”, hän summaa.
